Bài tập: Thiết kế định vị cho Local Brand bằng Design Thinking

1. Tổng quan

Việc thiết kế định vị thương hiệu cho nhãn hàng này sẽ gồm 5 bước trong quy trình Design Thinking, đó là: Thấu cảm, Xác định, Bão não, Trực quan hoá, Thử nghiệm.

Tuy nhiên, trước khi đi vào bước Thấu cảm với khách hàng, một cách logic, markter cần xác định sẽ thấu cảm với nhóm khách hàng nào, vì thương hiệu thời trang nội địa này đã có mặt trên thị trường một thời gian, nên chắc hẳn đã sở hữu một số tập khách hàng trong tay. Vì thế, theo đúng quy trình, marketer sẽ cần tiến hành kiểm toán toàn diện thương hiệu (về tài chính, doanh số, danh mục sản phẩm, quan sát người mua hàng tại cửa hàng) để thấu hiểu hiện tại thương hiệu này đang có những tập khách hàng nào.

Giả sử kết quả kiểm toán ra được 3 tập khách hàng với ước tính về tỉ trọng đóng góp doanh số như sau:

• Tập trẻ Basics: Các bạn trẻ học cấp 3, đại học, ăn mặc đơn giản trong phần lớn các dịp đi học, đi chơi. Nhóm này ít có khả năng phối đồ và không chạy theo xu hướng thời trang dành cho giới trẻ. Họ dùng ba lô có kiểu dáng căn bản, họa tiết đơn giản, màu trung tính. Tập này chiếm tỉ trọng lớn, hơn một nửa, chứng tỏ cửa hàng này chủ yếu bán ba lô theo kiểu cơ bản.

Theo đúng quy trình, marketer cần tiến hành kiểm toán toàn diện thương hiệu để thấu hiểu hiện tại thương hiệu đang có những tập khách hàng nào.

• Tập trẻ Kids-in-fun: Cũng là các bạn trẻ nhưng ưa chuộng văn hoá K-Pop, thích phối đồ theo phong cách Hàn Quốc. Họ có kiến thức, am hiểu trong việc phối đồ và cập nhật xu hướng Hàn Quốc thường xuyên. Các loại ba lô thường có kiểu dáng nhỏ với tone màu pastel, trông dễ thương với hoạ tiết đơn giản. Đặc biệt, các bạn này thích gắn các phụ kiện như móc chìa khoá, hình ảnh của nghệ sĩ nổi tiếng như BTS, Black Pink lên ba lô.
• Tập trẻ mặc đồ theo phong cách đường phố (streetwear) cool, bụi, chất, ngầu: Nhóm này thường phối đồ với áo tee oversize của các local brand thuộc phân khúc streetwear như Five The Way, Dirty Coin, Degrey. Tập này cũng am hiểu về phối đồ và nắm bắt xu hướng Hàn Quốc nhanh. Các loại ba lô họ sử dụng đậm chất streetwear, với kiểu dáng vuông, lớn và cứng cáp.

Sau khi cân nhắc yếu tố cạnh tranh và xu hướng, chủ cửa hàng quyết định chọn tập khách hàng số 3 là tập khách hàng lõi để thiết kế định vị thương hiệu. Bên cạnh đó, chủ cửa hàng vẫn tập trung thu hút tập khách hàng số 1 vì doanh số tạo ra từ nhóm này chiếm hơn một nửa, còn tập thứ 2 có thể thoả hiệp, không thu hút cũng không sao. Vì một bộ định vị thương hiệu, nếu cố thu hút tất cả mọi khách hàng sẽ dẫn đến việc hình ảnh thương hiệu được đánh giá là trung tính, ít có nét và cá tính riêng.

Mời bạn tham khảo thêm bài viết: 5 bước trong quy trình Design Thinking của Đại học Stanford

2. 5 bước quy trình Design Thinking

2.1. Bước 1: Thấu cảm

2.1.1. Xác định chân dung khách hàng

Xác định chân dung khách hàng Nguồn: Envato

Marketer cần xác định chân dung khách hàng cho thương hiệu dựa trên một khách hàng cụ thể. May mắn, team marketing của thương hiệu này tìm được Ngọc (21 tuổi, sinh viên Đại học RMIT), có nền tảng gia đình khá giả, thu được những thông tin hữu ích như sau:

• Ngọc theo đuổi phong cách streetwear được hơn 2 năm. Cô mặc những trang phục này mỗi ngày, không chỉ dành riêng cho dịp đặc biệt.
• Phong cách streetwear của cô khá an toàn. Những bộ quần áo không quá dị, không quá khác biệt hay thể hiện sự chống đối xã hội (anti-social).
• Ngọc mua hàng từ nhiều thương hiệu thời trang nội địa vào các dịp đặc biệt như đi phượt, sinh nhật, lễ, Tết. Những thương hiệu được cô lựa chọn là: 5theway, Dirty Coins, Degrey, DAVIES.
• Số tiền chi cho thời trang: Ngọc có thể trả lên đến 900.000đ cho một chiếc áo tee, 2.500.000đ cho 1 chiếc ba lô streetwear, đặc biệt 6.000.000đ để mua một đôi giày streetwear của các thương hiệu nổi tiếng như Off White, Supreme, Puma và Nike Jordan.
• Hành vi mua và dùng ba lô:
  • Nếu đi phượt, cô sẽ mua ba lô có kiểu dáng lớn như SGS hoặc Now Saigon.
  • Nếu đi chơi ngắn ngày thì Ngọc dùng ba lô có kiểu dáng nhỏ, phong cách sportwear của Puma.

2.1.2. Xác định vấn đề và kỳ vọng

Mẫu đồ là trái tim của thị trường thời trang nên marketer phải đào sâu thật kỹ, lắng nghe suy nghĩ, tâm tư của Ngọc - đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu về các mẫu ba lô ở cửa hàng.

Sau khi làm một khảo sát nhỏ, những thông tin từ Ngọc về cửa hàng thu được như sau:

• Cửa hàng này có nhiều mẫu ba lô streetwear, đa dạng về mặt kiểu dáng, từ lớn đến nhỏ dành cho phượt thủ và có cả những mẫu cơ bản, hoạ tiết hiếm, ít thấy trên thị trường.
• Hoạ tiết khá an toàn, không quá dị, không quá anti-social.
• Một vài mẫu có dây kéo zipper với màu sắc độc đáo.
• Đường chỉ khá tinh tế, tạo thành viền thiết kế đẹp.
• Chất liệu đem lại cảm giác tốt khi sờ vào.
• Ba lô có ngăn bảo vệ laptop khỏi va đập.
• Các mẫu phối có thể phối được với đồ casual và streetwear để đi học.

2.1.3. Bộ trải nghiệm của Ngọc đối với cửa hàng ở cả 5 giai đoạn

Giai đoạn 1 - Khi Ngọc tương tác với các kênh media (Facebook, Instagram, website)

Ngọc ấn tượng với nhiều mẫu ba lô tại cửa hàng. Đặc biệt, tại đây có cả mẫu ba lô streetwear giá bình dân. Trên các kênh media, cô thấy có nhiều người để lại bình luận hỏi thăm về sản phẩm, hình người mẫu đeo ba lô cũng trẻ trung, có phong cách hợp với cô. Cách xây dựng nội dung cũng khá chuyên nghiệp, bắt xu hướng và được cập nhật hàng ngày. Tất cả điều này thôi thúc cô muốn ghé cửa hàng để tìm hiểu thêm, với insight là sự tò mò muốn khám phá được món đồ gì đó thú vị ở đây.

Giai đoạn 2 - Khi Ngọc đến cửa hàng

Ấn tượng đầu tiên của Ngọc là cửa hàng có diện tích nhỏ, lối đi vào rất hẹp. Thiết kế bên ngoài cũng không quá đặc sắc, giống một cửa hàng bán ba lô casual hơn là phong cách streetwear, nhưng lại có ưu điểm là trẻ trung. Các mẫu ba lô trưng bày ở khu vực cửa sổ cũng khá thu hút, có cả mẫu mới theo xu hướng Hàn Quốc. Dù thiết kế cửa hàng khá là thất vọng, không có vẻ gì là streetwear, nhưng ít ra cũng tạo cho Ngọc cảm giác nắm bắt xu hướng về mẫu ba lô, nên cô vẫn bước vào để tìm hiểu với tâm thái tò mò.

Nguồn: Envato

Giai đoạn 3 - Khi Ngọc vừa bước vào trong cửa hàng

Đến cửa hàng, cảm xúc của Ngọc rơi xuống khá thấp vì trải nghiệm nơi đây. Cô đánh giá là thiết kế của cửa hàng không có chất riêng, trông giống như một kho hàng hơn, vì các mẫu đồ được chất chồng lên nhau, chứ không được trưng bày theo kỹ thuật. Ngoài ra cửa hàng cũng không có concept chuyên biệt nào. Có vẻ như ấn tượng ngày càng tệ đi, nhưng dù gì cũng đã bước vào rồi, Ngọc tiếp tục đi khám phá biết đâu sẽ tìm ra món đồ đẹp mà rẻ thì sao.

Giai đoạn 4 - Khi Ngọc trải nghiệm mua sắm

Lúc này, Ngọc đã có trải nghiệm cảm xúc rõ rệt. Cô đánh giá cách đánh đèn của cửa hàng thiếu tinh tế, cách trưng bày mẫu đồ, sắp xếp các gian hàng làm cho trải nghiệm trôi tuột, không tạo ra nhiều cảm xúc tích cực để khiến cô ở lại cửa hàng lâu hơn. Hình ảnh người mẫu trong cửa hàng thiên về phong cách casual hơn là streetwear. Các bạn nhân viên tuy trẻ nhưng đồng phục thì bình thường, đặc biệt là không có khả năng tư vấn để phối đồ streetwear. Nhưng may mắn là Ngọc vẫn chọn được mẫu ba lô có hoạ tiết lạ, có mức giá tương xứng với cửa hàng bình thường như vậy.

Nếu nói về ngành thời trang, sự kết nối sâu sắc với thương hiệu sẽ thôi thúc khách hàng mua sắm ngẫu hứng thường xuyên hơn.

Nhìn chung, trải nghiệm mua sắm trong một cửa hàng như vậy thấp hơn nhiều so với chuẩn mực của Ngọc, nhưng cuối cùng, cô vẫn có thể lựa được mẫu đồ khá ưng ý. Tuy nhiên, chắc chắn là cô bạn này sẽ không bao giờ trả giá cao hơn vì không xứng tầm với thương hiệu này.

Giai đoạn 5 - Khi ra về

Dù có được món đồ khá ưng ý, nhưng có thể kết luận, Ngọc vẫn cảm thấy hụt hẫng vì toàn bộ trải nghiệm vừa rồi. Trong thâm tâm, cô nghĩ rằng chỉ nên lâu lâu ghé cửa hàng này một lần để xem có đồ gì mới lạ không, chứ đây không phải là nơi mà cô sẽ ghé thường xuyên để mua sắm hoặc ngẫu hứng đến mua đồ như một thú vui tiêu khiển.

Bởi nếu nói về ngành thời trang, sự kết nối sâu sắc với thương hiệu sẽ thôi thúc khách hàng mua sắm ngẫu hứng thường xuyên hơn. Rất tiếc, thương hiệu thời trang này còn nhiều thiếu sót cần phải điều chỉnh để đạt được điều này.

2.2. Bước 2: Define - Xác định các vấn đề, kỳ vọng quan trọng ưu tiên của Ngọc

Từ hành trình khách hàng của Ngọc - đại diện cho nhóm khách hàng có chung insight, các vấn đề được nhóm lại như sau:

• Nhóm 1 liên quan đến định vị thương hiệu, dựa trên các phản hồi: Không tạo được sự kết nối giữa trải nghiệm cửa hàng với streetwear, khách hàng không chi trả cao hơn cho một cửa hàng như vậy.
• Nhóm 2 liên quan đến sản phẩm và danh mục sản phẩm: Có nhiều mẫu, ba lô streetwear khá thu hút vì lạ, chất lượng khá tốt, chỉ có điều ít mẫu có miếng đệm để giảm va đập khi đựng laptop.
• Nhóm 3 liên quan đến thiết kế trải nghiệm trong cửa hàng: Không có concept, cách trưng bày giống như nhà kho, cách đánh đèn thiếu tinh tế, trải nghiệm trôi tuột, kém hấp dẫn.
• Nhóm 4 liên quan đến nhân viên tại cửa hàng: Cách ăn mặc của nhân viên không theo phong cách streetwear và nhân viên cũng không đủ năng lực tư vấn cách phối đồ streetwear.

Khi sắp xếp theo thứ tự ưu tiên thì việc cần làm là phải thiết kế định vị phù hợp, từ định vị mới có thể triển khai các loại hình thực thi thương hiệu, nghĩa là giả định ban đầu về thiết kế lại định vị là hợp lý. Ưu tiên sau đó là thiết kế lại Visual Merchandising (VM) của cửa hàng, dịch vụ và cuối cùng là danh mục sản phẩm vì hiện tại yếu tố này đang khá tốt.

Có thể thấy, qua hai bước đầu tiên của Design Thinking, người chủ cửa hàng có thể thấy được những vấn đề cơ bản mà thương hiệu của mình đang mắc phải. Ở phần tiếp theo, chúng ta sẽ cần tìm ra cách giải quyết phù hợp nhất thông qua 3 bước cuối cùng: Bão não, Trực quan hoá, Thử nghiệm.

Mời bạn tham khảo thêm bài viết: Phân khúc thị trường thời trang nam công sở bằng Design Thinking

2.3. Bước 3: Ideate - Bão não

Với case study này, khi xây dựng một bộ định vị thương hiệu, cần đến 6 yếu tố: Giá trị cốt lõi (Brand Essence), Lợi ích (Brand Benefit), Lý do để tin tưởng (Reason to Believe), Cá tính thương hiệu (Personality), Cam kết về sản phẩm (nếu có) và Lý do quan trọng nhất để chọn thương hiệu (Discriminator). Vì vậy, để thiết kế Brand Concept và có thể thử nghiệm với khách hàng, người thực thi nên tập trung bão não phần Brand Essence - Giá trị cốt lõi của thương hiệu, trên cơ sở là insight của tập khách hàng có phong cách streetwear.

Một số insight quan trọng của các bạn trẻ mượn đồ streetwear để thể hiện cá tính của mình, mà thương hiệu có thể khai thác, đó là phối đồ streetwear để che đậy sự yếu đuối, tổn thương từ bên trong; giúp mình trở nên can đảm, dám làm những điều mà mình còn đang sợ hãi; dám mơ ước, dám vượt qua những định kiến từ gia đình, xã hội. Đây chính là vai trò của đồ streetwear giúp thoả mãn người mặc.

Brand Essence - giá trị lớn nhất của thương hiệu Nguồn: Pinterest

2.3.1. Bão não và lựa chọn ý tưởng

Dựa trên những insight trên, các ý tưởng cho Brand Essence có thể là:

• Một thương hiệu khuyến khích khách hàng tự do thể hiện, dám trở nên khác biệt, vượt qua rào cản, định kiến xã hội
• Biết yêu thương bản thân sâu sắc
• Tạo ra giá trị cho người khác
• Cổ vũ lối sống phi thường: Dám mơ ước khác, dám nghĩ khác, dám làm khác
• Sống cuộc sống của riêng mình

2.3.2. Conceptualizing

Giả sử, sau khi thảo luận nhóm, đánh giá tầm quan trọng và sự khác biệt của ý tưởng so với thị trường, từ 5 ý tưởng được chắt lọc, cần nhóm lại thành 4 ý tưởng lớn để tạo thành Brand Concept, thể hiện vai trò của thương hiệu:

• Ý tưởng “Biết yêu thương bản thân sâu sắc”, được khái niệm hoá thành “Đây là thương hiệu cổ vũ, bao dung nhất cho chính mình: Hãy thật yêu thương bản thân”.
• Ý tưởng “Trở nên can đảm vượt qua rào cản định kiến xã hội”, được khái niệm hoá thành “Dám đốt cháy những thứ tồi tệ của định kiến xã hội”.
• Ý tưởng “Cổ vũ tinh thần tự do tự tại, tự do thể hiện”, được khái niệm hoá thành “Không có ranh giới rào cản cho sự tự do bất tận”.
• Ý tưởng “Cổ vũ lối sống phi thường: Dám mơ ước khác, dám nghĩ khác, dám làm khác”, được khái niệm hoá thành “Những kẻ mơ mộng chỉ dừng lại ở mộng mơ, còn tôi thì tôi dám làm”.

Sau khi cân nhắc thì có vẻ ý tưởng Brand Concept số 3 là thú vị nhất. Bước tiếp theo, hãy cùng thiết kễ mẫu và thử nghiệm mẫu thử ở bước 4 và bước 5.

Bão não và lựa chọn ý tưởng Nguồn: Envato

2.4. Bước 4: Trực quan hoá - Thiết kế mẫu

Bước tiếp theo thiết kế mẫu là bảng Brand Concept. Giả sử bảng Brand Concept của ý tưởng số 3 được diễn giải như sau:

“Tuổi trẻ ai mà không khao khát tự do?

Tự do thể hiện cách tôi sống, thể hiện quan điểm của tôi, thể hiện cách tôi yêu. Có thể không giống ai, nhưng tôi thích, miễn là chẳng hại ai.

Tuy nhiên, xã hội luôn đầy ắp dị nghị, con người vốn yêu thích việc chỉ trích sự khác biệt, hay kết tội cho cá nhân dị biệt, chỉ vì họ sống khác với xã hội. Đôi khi tôi cảm thấy mất lửa để quyết tâm theo đuổi tự do.

Lấy cảm hứng từ lòng quả cảm, cổ vũ cho lối sống khác biệt để theo đuổi tự do cá nhân, thương hiệu Local Brand Streetwear - The Lion Hearts - những trái tim quả cảm - giúp giải phóng tinh thần tự do của bạn, một tinh thần rất ‘Free Spirit’ - tự do làm điều mình thích và thích điều mình làm”.

2.5. Bước 5: Thử nghiệm

Bước cuối cùng là mang bảng Brand Concept này thử nghiệm với Ngọc và một số bạn trẻ có phong cách streetwear tương tự. Việc thử nghiệm này sẽ kết hợp các hình ảnh đại diện cho thương hiêu và một số mẫu đồ là dòng signature đã cải tiến.

Trong buổi thử nghiệm, người Moderator sẽ đọc bảng Brand Concept chậm rãi, đọc hết một lượt, rồi hỏi cảm nhận chung về bảng này. Cảm nhận ngay vừa khi nghe xong rất quan trọng, nó xuất hiện ở khoảnh khắc sự thật (Moment of Truth) nên phản ánh cảm xúc của đáp viên tương đối chính xác.

Sau đó, người moderator đọc lại từng đoạn ngắn, rồi hỏi cảm nhận trên từng đoạn đó, ví dụ:

• Câu “Tuổi trẻ ai mà không khao khát tự do” có giống như Ngọc nghĩ không?
• Câu “Xã hội luôn đầy ắp dị nghị, con người vốn yêu thích chỉ trích sự khác biệt, hay kết tội cho cá nhân dị biệt, chỉ vì họ sống khác với xã hội. Đôi khi tôi cảm thấy mất lửa để quyết tâm theo đuổi tự do”, Ngọc có thấy mình ở trong đó không?

Từ đó, người moderator sẽ cho thang điểm đánh giá sự hấp dẫn của concept. Các bảng concept khác sẽ có cách làm tương tự.

Nguồn: Envato

Sau khi kết thúc thử nghiệm Brand Concept, tiếp theo là phần thử nghiệm nhanh về hình ảnh đại diện và các mẫu đồ signature của cửa hàng. Lúc đó, moderator sẽ đưa ra các hình ảnh và lần lượt đưa ra các câu hỏi như:

• “Nếu đây là hình ảnh đại diện của thương hiệu, bạn thích loại nào hơn? Vì sao?”

Người moderator lần lượt đưa ra hình ảnh phóng khoáng, thoải mái, nhẹ nhàng; hình ảnh ngầu, chất trẻ; ngầu nhưng dễ thương ấm áp; hoặc ngầu nhưng lạnh lùng.

• “Bạn thích mẫu đồ nào dưới đây? Vì sao?”

Đối với mẫu đồ, thì bạn có thể thêm cảm nhận về một số yếu tố quan trọng, nổi bật của món đồ đó nếu khách hàng không đề cập đến. Ví dụ, đáp viên cảm nhận ra sao về mẫu số 1 nếu có thêm ví tách rời, treo cách điệu ở mặt trước của ba lô; hay mẫu số 4 có họa tiết graphic hình tia chớp lạ mắt ở bên hông túi thì có đẹp hơn không?

Trên đây là một case study khá đơn giản khi áp dụng Design Thinking trong hoạt động marketing, bán hàng của thương hiệu. Có thể thấy, mọi quyết định, hành động đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng thông qua các số liệu, dữ liệu mà họ cung cấp nên có khả năng giải quyết vấn đề từ tận sâu gốc rễ một cách logic. Với cách làm này, ngoài việc đáp ứng các mục tiêu kinh doanh, marketing cho thương hiệu, người vận dụng cũng có cơ hội mở mang thêm kiến thức, góc nhìn mới về khách hàng, cũng như cách giải quyết vấn đề sao cho khoa học, hữu ích, gọn gàng. Và đó chính là lợi ích lớn nhất của việc vận dụng Design Thinking trong kinh doanh.

Để hiểu hơn về Design Thinking, mời bạn tham khảo khoá học "Design Thinking in Business: Tư duy Thiết kế trong Kinh doanh".

Đồng hành cùng học viên trong khoá học này là giảng viên Nguyễn Quang Hiệp, hiện là Brand Trainer & Consultant. Ngoài ra, anh Hiệp còn tham gia giảng dạy tại trường đại học FPT và UEH. Trước đó, anh Hiệp có hơn 10 năm kinh nghiệm làm Brand Marketing tại các tập đoàn lớn như Unilever, Masan Consumer, Wilmar, CJ Hàn Quốc. Anh Hiệp tốt nghiệp University of Birmingham (UK) chuyên ngành thạc sĩ Tư vấn Chiến lược Marketing. Khóa học này hướng dẫn bạn xây dựng chiến lược học tập để tư duy cởi mở trước những kiến thức mới, cũng như cung cấp quy trình tư duy thiết kế để tìm ra giải pháp phù hợp với hoạt động kinh doanh của bạn.