Content Hacks’s Newsletter

Tôi đã từng rời bỏ một công việc với Title và mức lương không tệ so với một người mới vào nghề, chỉ vì không còn đủ niềm tin với sản phẩm mình đang quảng cáo. Có thể đó không phải một việc khôn ngoan, nhưng sau hơn 3 năm viết thương mại, tôi vẫn giữ cho mình một tôn chỉ: sản phẩm phải tốt, quảng cáo mới có thể viết hay. Trên hành trình làm nghề viết, sẽ có những lúc bạn gặp khách hàng hoặc lãnh đạo có quan điểm trái ngược. Nhưng đừng để những điều đó khiến bạn lung lay. Tới giờ, tôi vẫn sống tốt với nghề, vẫn có cơ duyên gặp và đồng hành với những người cùng chung cái nhìn về quảng cáo.

“Quảng cáo” gắn liền với “nói láo” là định kiến đã ăn sâu vào suy nghĩ của nhiều người. Nhưng đó không phải cách làm việc của những người viết quảng cáo chân chính. Trong bản tin số 2 hôm nay, tôi sẽ cùng các bạn giải phóng định kiến này qua 3 nội dung:

• Ranh giới giữa “quảng cáo” và “nói láo”

• Những hiệu quả không thể phủ nhận của quảng cáo trung thực

• Những nguyên tắc giúp bạn tránh “nói láo” khi viết quảng cáo

Ranh giới giữa “quảng cáo” và “nói láo” không dễ phủ nhận

Tôi từng gặp nhiều người ngần ngại khi viết quảng cáo, bởi họ sợ những gì mình viết ra sẽ bị đánh giá là “nói láo”. Tuy nhiên, ranh giới giữa “quảng cáo” và “nói láo” dù mong manh nhưng vẫn luôn hiện hữu. Chỉ cần bạn hiểu được ranh giới đó, bạn sẽ tạo ra những nội dung quảng cáo khiến bản thân không phải hổ thẹn khi nhìn lại.

Dưới đây là một số ranh giới bạn nên để tâm:

• Đặc điểm, tính chất và thông số về sản phẩm. Đây là những thứ không thể thay đổi. Nếu bạn cố tình viết chúng khác đi, đánh tráo khái niệm hoặc mập mờ khiến người đọc hiểu lầm, bạn đang vi phạm ranh giới. Điển hình, chúng ta có thể nhìn lại vụ việc Khải Silk 5 năm trước. Được quảng cáo là sản xuất thủ công tại Việt Nam, nhãn hàng Khải Silk đã đối mặt với sóng gió lớn khi người tiêu dùng phát hiện thực chất sản phẩm được gia công tại Trung Quốc. Họ đã vượt quá ranh giới mà khách hàng có thể chấp nhận.

• Những kỳ vọng vừa phải từ khách hàng. Bạn không nên tạo ra những mong đợi vượt xa khả năng sản phẩm có thể mang lại. Đặc biệt, điều này rất quan trọng khi bạn viết quảng cáo cho những sản phẩm liên quan tới sức khỏe. Giả sử, bạn đang viết quảng cáo cho một sản phẩm thực phẩm chứng năng có tác dụng cải thiện hệ miễn dịch. Thay vì viết rằng “Sản phẩm của chúng tôi giúp bạn luôn luôn khỏe mạnh”, bạn sẽ an toàn hơn khi tiết chế thành “Sản phẩm của chúng tôi hỗ trợ tăng đề kháng, tạo cho bạn một nền tảng sức khỏe bền vững”.

• Tính xác thực của thông tin. Bất cứ thông tin nào chưa được xác thực, không có cơ sở minh bạch được đưa vào quảng cáo đều có thể biến thành “nói láo”. Ví dụ, bạn nghe đồn rằng hoạt chất A rất có lợi cho da và dùng nó ngay vào một bài quảng cáo mỹ phẩm mình đang viết mà không tìm hiểu lại. Trong khi đó, trên thực tế, A chỉ có tác động tốt với một vài loại da nhất định và không mang lại lợi ích gì cho đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm bạn đang bán. Vậy thì bài viết của bạn sẽ bị đánh giá là thiếu căn cứ, không trung thực.

• Mục đích cố ý gây hiểu lầm. Dù dưới bất cứ hình thức nào, cố ý tạo ra hiểu lầm cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ vẫn là điều không thể chấp nhận. Đây là chiêu bài thường xuyên được các cửa hàng bán lẻ sử dụng trong những dịp khuyến mãi, hạ giá. Có lẽ đã không ít lần bạn hào hứng đi vào một cửa hàng đang quảng cáo SALE 50%, để rồi hụt hẫng phát hiện ra chỉ lèo tèo một số mặt hàng cũ được giảm giá. Hoặc một số lần khác, bạn vui vẻ khi mua được đồ giảm giá để rồi một vài ngày sau phải bỏ chúng đi, bởi hạn sử dụng quá ngắn. Đổi lại, ở vai trò một người viết quảng cáo, bạn cũng nên tránh cách làm này.

Quảng cáo trung thực và những hiệu quả không thể phủ nhận

Tôi hiểu rằng trong một thế giới nơi quảng cáo bùng nổ, sẽ không dễ để trở nên nổi bật nếu bạn chỉ nói sự thật. Tuy nhiên, hãy nhớ rằng quảng cáo cũng giống một con dao hai lưỡi. Nếu bạn lừa dối độc giả và người tiêu dùng, sẽ tới lúc bạn phải đối mặt với những hậu quả. Đó có thể là việc bị khách hàng quay lưng, đánh mất thương hiệu, thậm chí bị truy tố pháp luật và phải đóng cửa vĩnh viễn. Rõ ràng, quảng cáo “nói láo” là một dạng quảng cáo không bền vững.

Trong khi đó, quảng cáo trung thực sẽ giúp bạn xây dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. Hãy cùng tìm hiểu một số case-study dưới đây để có thêm động lực.

Avis

Từ rất lâu trước đây, Avis - một thương hiệu cho thuê xe hơi đã tạo ra một chiến dịch truyền thông tuyệt vời dựa trên sự trung thực của mình. Ở thời điểm đó, họ là thương hiệu đứng thứ 2 thị trường, dưới cái bóng của một tên tuổi vốn đã rất lớn và nổi tiếng khác. Trong khi phần đông những nhà chiến lược đều theo đuổi phương châm quảng cáo theo lối phóng đại, tự nhận mình là số 1 thì Avis không làm thế. Thay vào đó, họ thậm chí còn biến yếu điểm của mình thành trọng tâm một chiến dịch quảng cáo.

“We are number two. We try harder” [Chúng tôi đang đứng thứ hai. Chúng tôi sẽ tiếp tục nỗ lực hơn nữa] - Đó là Tagline của họ. Đồng thời, họ cũng tạo ra nhiều mẫu print ads về chính vị trí thứ hai và lời hứa sẽ không ngừng cố gắng của mình.

Kết quả là, chỉ trong một thời gian ngắn, thị phần của Avis đã tăng vọt từ 18% lên 34%. Và sau tận 50 năm, tôn chỉ “We try harder” vẫn gắn bó với thương hiệu này và được người dùng đón nhận.

MCDonald’s

McDonald’s - thương hiệu thức ăn nhanh đình đám của Mỹ cũng có phong cách làm truyền thông vừa sáng tạo vừa chân thực. Năm 2014, McDonald’s tại Canada đã cho ra đời chiến dịch “Our food. Your questions” nhằm mục tiêu giải đáp mọi nghi vấn của khách hàng và đập tan những lời đồn về chất lượng nguyên liệu thực phẩm của nhà hàng. Trong chiến dịch này, người dùng được khuyến khích đặt mọi câu hỏi một cách công khai và McDonald’s cũng sẽ trả lời trực tiếp.

Thậm chí, họ cũng rất khôn khéo khi lồng ghép những video chân thực về quá trình chế biến thịt bò tại nhà máy, qua đó ngầm khẳng định thịt mà họ sử dụng tại các cửa hàng là thịt bò thật. Thay vì né tránh lời đồn, cách làm của McDonald’s đã thu về kết quả ấn tượng: hơn 42,000 câu hỏi và 3,8 triệu lượt xem trên website. Thông qua chiến dịch này, họ đã thành công trong việc gia tăng niềm tin của người tiêu dùng.

Lane Bryant

Thương hiệu nội y Lane Bryant đã có một chiến dịch quảng cáo bùng nổ vào năm 2015 mang tên #Imnoangel. Họ đã chọn cách miêu tả chân thực về dòng sản phẩm Cacique của mình: đồ lót dành cho người ngoại cỡ. Để tăng mức độ thuyết phục, thương hiệu này đã sử dụng những người mẫu có thân hình mũm mĩm, khac xa so với tiêu chuẩn mảnh mai thông thường. Thông qua đó, họ khiến cho các khách hàng thấy được đồng cảm với sự không hoàn hảo của mình. Đồng thời, chiến dịch này cũng thể hiện sự đối kháng ngầm với thương hiệu đình đám Victoria’s Secret - vốn xây dựng hình ảnh bằng những thiên thần với body như tạc tượng.

Nhờ việc thấu hiểu tâm lý người dùng và chọn cách quảng cáo chân thực, chiến dịch #ImnoAngel đã nhận được sự quan tâm lớn trên mạng xã hội và truyền thông, góp phần không nhỏ để tạo dựng tên tuổi cho Lane Bryant.

Nguyên tắc cần nhớ để tránh biến “quảng cáo” thành “nói láo”

Vậy chúng ta phải làm sao để tránh việc “nói láo” khi viết quảng cáo? Dưới đây là một số nguyên tắc tôi đúc kết được sau 2 năm làm Copywriter:

• Hãy chắc chắn về chất lượng của sản phẩm/dịch vụ. Chỉ khi đó, bạn mới có thể thỏa sức sáng tạo nội dung quảng cáo mà vẫn tự tin vào những gì mình viết. Cá nhân tôi cũng từng rời bỏ một công việc bởi không đủ niềm tin với sản phẩm mà mình phải “lăng xê”.

• Hãy tìm hiểu thật cẩn thận và sâu sát. Đôi khi, chúng ta có thể viết sai bởi thiếu hiểu biết về một lĩnh vực, hoặc về chính sản phẩm ta đang bán. Vì vậy, trước khi viết, hãy đảm bảo rằng mình đã tìm hiểu đủ kỹ và tường tận - ít nhất là để tránh những lỗi sai cơ bản về thông tin.

• Không quảng cáo những điều không có thật. Hãy mạnh dạn từ chối những công việc yêu cầu bạn phải viết những điều sai sự thật. Ngoài kia còn rất nhiều công ty, lãnh đạo đủ tốt để không ép bạn phải làm điều đó.

• Không phóng đại quá mức. Phóng đại (puffery) là một kỹ thuật thường được sử dụng trong quảng cáo. Tuy nhiên, phóng đại quá mức sẽ khiến người đọc hiểu sai về bản chất của sản phẩm. Hãy chỉ cường điệu hóa ở cấp độ định tính hợp lý, tránh việc biến mẩu quảng cáo thành thông tin sai lệch.

• Phân biệt các ngữ cảnh. Tất nhiên, trong nhiều ngữ cảnh, việc sử dụng các kỹ thuật như phóng đại, ẩn dụ, hoán dụ, so sánh, v.v là có thể chấp nhận được. Điều quan trọng là bạn hãy phân biệt khi nào có thể sử dụng chúng, và khi nào cần cung cấp thông tin trung thực. Chẳng hạn, ý tưởng quảng cáo sản phẩm làm trắng răng ngay lập tức có thể được sử dụng trong một TVC mang tính hài hước nhưng không thể dùng trong một bài PR chính thống. Nếu nắm được nguyên tắc này, bạn sẽ có thể tạo ra những quảng cáo không chỉ bám vào sự thật nhưng vẫn vô hại với người đọc.

Tôi từng nói với một Copywriter trẻ rằng quảng cáo không được phép “nói láo”. Quảng cáo chỉ là việc chúng ta lựa chọn thông tin và cách đưa thông tin ấy đến với người đọc. Hi vọng rằng những thông tin trên sẽ giúp bạn có thêm động lực để tạo ra những nội dung quảng cáo trung thực.

Đừng quên đón đọc các bản tin tiếp theo! Tôi sẽ tiếp tục hướng dẫn bạn cách viết nội dung quảng cáo vừa chân thực, vừa hấp dẫn.

Nguồn thông tin tham khảo:

1. https://velocitypartners.com/blog/6-examples-of-insane-honesty-in-content-marketing/

2. https://www.alida.com/the-alida-journal/5-brands-employed-transparency-marketing-and-won

3. https://edition.cnn.com/2015/04/07/living/lane-bryant-im-no-angel-feat/index.html